目前全球排名靠前的航空公司均对航空服务有着较高的标准，每家航空公司都力求推出个性独特，且深受旅客欢迎的服务项目。年“全球最佳航空公司”排行榜中，新西兰航空、新加坡航空、全日空航空三大国外航空公司位居榜首，国内航空公司均未进入排行榜前十位。
在航空服务中，机上服务最能体现航空公司服务质量及细节把控的程度，也更容易影响乘客的服务满意度，尤其对于长途的空中旅行来说，如何使乘客轻松、舒适、愉快的度过乘机时间是航空公司首要考虑的问题，目前国外的一些知名航空公司在这一点上确实领先国内航空公司的服务标准。
一、国外行业服务营销环境分析
.国外方面全球最佳航空公司排行榜的奖项的评选使用国际行业和政府安全审计大数据，评判标准包括乘客评价、机队情况、员工关系、盈利能力等要素。
国外访谈节目《TheIdeasBoadshow》的品牌负责人IrenaBurton认为：很多乘客愿意利用他们在飞机上的时间去体验一些不一样的东西，并且这些事物是他们在平常生活中遇不到的。
例如国泰航空推出特选经济舱，强调平衡乘机舒适度和票价的理智型消费乘客。乘客购买特选经济舱可以享受相对独立的幽静乘机空间，座位间距相对更宽敞，座椅背可完全放下以便舒适的睡觉休息。
同时座位配备脚踏、27cm私人电视屏幕及充电插座，并备有储物空间。另外国泰航空还为乘客准备了环保旅行护理套装、多款美味特色的佳肴，几乎接近一般航空公司的商务舱服务标准。
因此，与国际航空公司相比，海南航空公司需要在软硬件细节、服务项目创新、多元素结合特色服务中拓展更多思路，为乘客提供更多独特的航空服务。
二、国内行业服务营销环境分析
1.潜在进入者威胁
通常对于具有部分垄断性质的民航运输业而言，潜在进入者需要具备比原有市场占有者更强劲的竞争力，包括政策的支持、充足且稀缺的资源，创新的业务能力等。
民航运输业的潜在进入者至少需要克服三大障碍：第一是政府政策。
民航运输是在政府严格管理下的行业，进入行业需进行申请并获得许可证，且由中国民用航空局（CAAC）通过对航空公司的航线规划、机型配备、票价管理等多方面进行严格监管。
第二是资金成本。航空公司的营运需要大量的资金支持，除了购买飞机、飞行设备及日常维护的高额固定成本外，还包括航油、起降航务、空地勤人力等直接运营成本，且各航司之间的成本结构差异不大。
第三是产品差异及用户转变。民航运输的产品差异较小，各航司均是同一种类的交通方式，因此想获得更多的旅客流量需要提供具有明显差异优势的运输服务，才能在原有市场中抢得更多占有率。
2.供应商议价能力
民用航空属于特殊行业，主要采购种类为飞机、航空器材、飞机燃油及其它机供品。航空公司需向航空器材制造商购买飞机、零部件及相应的维修服务，向航油公司购买飞机燃料，向空管局购买航班起落和空中指挥等空中服务。
民航供应商数量少，具有一定的垄断性质，且采购价格与国际贸易关系、国际经济形势息息相关。航空公司在选择供应商时，集中考虑成本费用、经济性等因素，而选定的供应商很难进行更换替代，因此供应商的话语权及议价能力很高。
3.购买者议价能力
旅客作为航空公司的实际购买者，主要需求是支付更低的票价、获得更高的服务质量及服务项目。因此旅客的议价能力主要取决于四个方面：
第一是旅客的购买能力。不同年龄、不同职业的旅客，拥有不同的收入层级，对机票价格的敏感度不同，因此在选择不同舱位及服务等级上有较大差别。
第二是旅客对于信息的掌握。旅客在了解到部分市场信息或需求时，会差异性选择购买机票的平台或渠道来获得更低价的机票。当今互联网技术发展迅速，航班状态及机票销售信息相对透明，旅客可轻松获取更多比价信息。航空公司为了提升客座率，通常会对机票价格及销售时间进行一定调整，因此航空旅客具有一定的议价能力。
4.替代者的替代能力
航空出行方式具有快捷性、机动性、安全性、舒适性和国际性等特点，尤其体现在长途和国际客运中。但是由于近年来我国高速铁路建设加速，且高铁同样具备与航空出行较为相似的特点，在出行成本上却低于航空出行方式。我国高铁的建设和完善对民航旅客分流影响较大，而且影响力会随着高铁网络的逐步完善而更加强劲。
为了降低行业替代者的影响，航空公司应加速布设、完善航线布局，发展支线航线，降低运营成本的同时，提升服务质量来保持市场占有率，提升竞争力。
三、内部服务营销环境分析
1.品牌形象资源
海南航空倡导“以客为尊”的服务精神，传递“相伴相惜，梦享飞行”的品牌理念，致力于提高旅客的幸福感、满足感和安全感，遵循真情服务理念和“SMILE”服务准则。
年度，海南航空荣获包括猫途鹰年“旅行者之选”亚洲大型航空公司奖项等，同时成为中国内地唯一一家SKYTRAX五星航空公司，并斩获“世界最佳商务舱舒适用品”、“中国最佳航空公司”和“中国最佳航司员工”等7项大奖。
同时在世界最佳公务舱餐饮、世界最佳公务舱休息室餐饮、世界最佳乘务员等10项榜单排名中均有提升，海南航空持续在国内外市场提升国际化品牌形象，实现品牌价值及影响力，已发展为具有国际影响力的安全品牌。
2.航线运力资源
年海南航空及旗下子公司共运营国内外航线2,余条，其中国内航线1,余条，涉及内陆所有省、区、直辖市及台北和澳门2个地区；国际航线条，覆盖境外66个城市，运营飞机共架。海南航空聚焦北京、深圳等大型国际枢纽城市，布局国内外高效全面的航线网络。
在北京形成洲际航线差异化、航班量仅次于中国国航的竞争优势。海南航空以安全运营为核心，通过安全管理数字化和标准化，以风险管理为核心，同时通过持续安全创新。
3.组织管理能力
海南航空公司起步虽然相对于三大航空公司较晚，但率先引入现代企业管理制度机制，在企业内部管理方面进行合理改革，并且对公司进行股份制改造。
近年来，面对公司的债务危机和运营问题，海南航空进行多次组织架构调整，实行扁平化管理，将管理架构调整至两级，同时也在进行持续的内部优化来提升管理效率。
4.主要地域资源
海南航空公司核心枢纽在海南，在海口主基地占有50%以上的市场份额。海南作为自由贸易港，其建设对于海南航空是一个重大的历史机遇，其利好政策将有助于进一步释放国内航空旅游业的潜力。
海南自贸港带来的旅游业、现代服务业和高新技术产业发展机遇，可以使海南航空充分发挥资源优势，积极布局航空网络、基础设置、旅游消费等，以提升服务品质，同时也会助力海南建成具有较强国际影响力的高水平自由贸易港。
5.常旅客资源
海航集团运营的常旅客计划为“金鹏俱乐部”，目前拥有千万级会员量，是国内运营较为成功的会员积分平台，金鹏俱乐部对会员进行积分、礼品、里程兑换等多种奖励激励，旅客购买机票消费与获得不同权益构成闭环，因此金鹏俱乐部的会员大部分具有积极性和较高的粘性，是忠诚度较高的用户。
根据数据显示，海南航空公司的服务水平在国内民航服务平均水平之上，但相较于部分其它国内航空公司仍有差距，且在差异化服务中未见优势。因此为了获得国内同行业更多的竞争优势，海南航空公司在提升服务质量、优化服务细节和提升差异化服务上仍有很大的改善空间。
结语
海南航空的整体服务水平在业内口碑相对较好，机上服务质量偏高，且近年来加速布设机上WiFi、机上娱乐等设施，有效提高旅客飞行体验，但服务细节及服务主动性仍有待提高；地面服务评价相对较低，不正常航班处理、机票退改及危机处理等方面表现不佳，空地服务质量不平衡，且服务流程稳定性较差。
与新西兰航空等行业标杆企业相比，在服务流程完善、服务项目创新、个性化服务、服务人员素质培养、硬件服务设备等方面还有较大差距。面对新冠肺炎疫情的影响和日益激烈的市场竞争态势，海南航空的服务质量有着很大的提高和改进空间，但同时迫在眉睫。
对海南航空服务质量和标准中存在的问题进行分析，和对目标客户的调查，明确客户对航空出行的服务需求，提出针对海南航空公司的服务营销的优化方案，完善服务流程，创新服务内容，通过制定精细化、差异化、人性化、定制化、标准化的服务营销策略为品牌带来更强劲的竞争力。
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